通路佈局 再創契機
「我有好產品，但如何銷售出去?」是台灣許多中小企業常見的問題，當產品或服務被設計出來之後，透過何種管道傳送到目標對象的手中，成為一個產品是否能暢銷的重要因素，因此通路決策的適當與否，關係到企業的生存與成長。
如果我們從行銷4P的角度來看通路策略，那麼首先要問賣的是哪類的產品？價格等級？並且盤點企業資源，以決定採取何種通路策略以及行銷推廣方式。
關於通路策略，有幾個新聞報導值得我們探討：
「鼎泰豐在2010年首次進軍量販市場，進駐全台59家家樂福，以專櫃型態賣16種冷凍包子與點心，價格與餐廳相同，但就是不賣小籠包，以不同通路差異的經營手法，拓展市場。」
「Louis Vuitton 1981年在打進日本市場時，只跟當地的通路商合作一小段時間，隨即建立自己擁有的通路，即使在百貨公司，也不讓百貨公司成為大盤商，而是以店中店的做法，完全控制自家商品的銷售，與當時奢華品牌公司的通路決策不同。」
「統一超商2013年6月25日宣布與鴻海策略聯盟，推出客製化品牌電視，尺寸包括40、60、70吋電視，結合實體門市預購及虛擬通路7net進行銷售，挑戰市場免綁約最低價，創下了便利商店切入大型家電市場首例，也是國內科技製造業直接與7-ELEVEN合作的創舉。」
從以上三則新聞可看出，各廠商運用了不同的通路型態，鼎泰豐以門市店進入量販店通路，LV採取完全掌控的直接通路，鴻海則以製造商的角色跨行切入零售及網購市場。
通路佈局原本就是一件不容易的事，在現今的經濟體制中，通路型態十分豐富及多樣化，通路成本也各有不同，要如何制定通路決策，建議先考慮到產品屬性及價格策略，也要兼顧通路的五種權力。以下分別就產品屬性及通路權力來看市場拓展策略。
產品屬性
就通路策略選擇而言，可分為三種策略：密集性(intensive)分配、選擇性(selective)分配、獨家性(exclusive)分配。通路並非據點越多越好，一般可能會認為零售點越多，曝光度就會越高，消費者看到的機會也就越多，然而，當零售點增加時，通路成本也可能提高，中間商的利潤也可能下降，進而影響中間商的意願與消費者的觀感。
舉例而言，產品是屬於有可能經常用到的商品，例如：飲料、沐浴乳等，消費者不需花費太多心力來蒐集資料才能決定購買，或已有品牌偏好，則建議以密集性的通路佈局，讓消費者容易購買。假設產品是需要貨比三家才能做決定，例如汽車、家電等，品質及式樣都需經過較多的考量，建議採取選擇性分配，因為此類的產品通路設置成本較高，也需要更多的專業解說。而價格較高，購買風險最大的產品，例如：精品及高價音響等，通常會以獨家性分配，以塑造尊貴形象。
於是，我們不難理解鼎泰豐走入量販店，以增加銷售據點；LV堅持以專賣店塑造尊貴形象，增加品牌強度。基本上，通路策略的選擇不會是一成不變，相反的，業者應關心市場時勢的變化以及消費者態度的改變，在不同的經營階段採取各種適合的通路分配，尤其在網路時代中，網路行銷已成為不可或缺的工具，如同鼎泰豐也同時經營網路購物，LV也在網路上加強與消費者的溝通。
銷售通路可分為直接通路與間接通路，製造商將產品製造出來之後，直接銷售給目標對象，而沒有透過其他的中間商，稱為直接通路；間接通路則是透過中間商銷售給目標對象，在實務上，多數的製造商是兩者兼具。
通路權力
通路是由一群機構或組織所構成的，任務在把產品銷售給消費者，以滿足消費者需求，這些通路成員彼此之間形成了微妙的合作關係，既是競爭亦是合作，通路權力計分為五種權力。
１.法定權
依照所簽訂的合約，使彼此有法定上的規定或從屬關係，例如汽車製造商可依合約要求中間商必須持有一定數量的汽車存貨，以做為加盟合約條件的一部份。
2.獎賞權
通路成員的一方擁有提供給另一方獎賞的權力，例如中間商如果達成目標，則製造商會給予一定的獎勵，或是通路對於製造商有提前付款或推廣計劃等，也是獎賞權的表現。
3.強制權
相對於獎賞權，強制權則是當成員的一方不依另一方的規定，則會有懲罰條款，例如製造商威脅中間商，如果不合作，將取消某種資源或罰款。
4.專家權
專家權來自通路成員的專業化及比較優勢，或擁有某些資訊，例如製造商提供給中間商的教育訓練或研發趨勢，以及經營管理諮詢等。
5.認同權
來自於通路成員想與另一個通路成員產生認同所致，例如知名品牌在通路選擇方面比較有優勢，或者新進品牌會想透過知名百貨業者提昇品牌形象，或者是兩者品牌之間的加乘效果等。認同權對於通路體系的影響甚大，如果整體合作無間，將具有高度競爭力。鴻海與統一超商的合作，由鴻海針對統一超商推出客製化品牌電視「OPEN小將大電視」，從連網功能、內建7net、OPEN小將Facebook連結，讓電視兼具網路購物功能。，是製造代工與通路之間相互合作的模式。
通路成員之間的關係透過信任、承諾、合作、依賴而相互支持，但也有可能發生路衝突，例如通路成員的目標不能共容，或是對於營運範圍及行銷上的衝突，也有可能對現況的認知產生差異，此時仲裁與調停的功能十分重要。
虛實整合
自從internet在1994年商業化應用以來，網路逐漸成為重要銷售管道，對於台灣而言，2004年是電子商務重要的里程碑，網路商城開始轉虧為贏，網路也成為年輕人創業的夢想園地，直到今日，實體店面的商品也可透過網路下單，網路品牌更進軍實體店面，在數位時代2013年人氣賣家100強的統計中，純網路商店佔45.6%，由實體跨虛擬為32.4%，由虛擬跨實體為8.1%，虛實同時開設也有13.9%，可預見虛實通路的整合已成為企業經營時的重要考量。
除了電子商務之外，更不能忽視的是網路行銷的力量，社群行銷及口碑行銷更對於品牌及產品銷售有加分的效果，品牌的清晰度及獨特的銷售主張將使行銷事半功倍，同時不要忘了隨時監督產品的品質，也要運用數位科技做好顧客關係管理，珍惜每一份顧客資料及每次的接觸，從顧客身上將可看到未來無限商機。
「我有好產品，但如何銷售出去?」有答案了嗎？本文提出了一些參考做法，也誠摯期望台灣中小企業能聯手打造新局面，透過適當的通路佈局，再創契機。