2021 年 5 月

創業的兩難

創業難不難?創業不難,存活下來很難,是否自行創業,實在兩難。

最近,在輔導的過程中,我看到了一些現象,某位在大企業已待了將近二十年的資深設計者,因為對大自然的喜愛,一頭栽進畫鳥畫花的創作世界,相關的週邊產品包括ㄒ恤、環保袋、帽子等,產品在參加展示會時頗受到歡迎,但對於未來是徬徨的,「有人在展示會問我賣多少錢,我不知道該如何定價?」、「因為產品成本很高,資金快要不夠了?」,顯然熱情創業,但在面對現實問題時,心中仍有許多問號。

又有一位年輕人,基於對甜點的喜愛,和朋友一起做鳳梨酥,半年來銷售成績雖然不錯,但都是因人情關係而訂的貨,在網路商城銷售,半年來只有一張訂單,我吃過他的產品,覺得跟知名土鳳梨酥很相近,問他與競爭者間的差異是什麼?他說不上來,只說較無人工添加,其認為在網路上賣得不好的原因是產品的照片及文案不夠理想,經過改善之後仍無起色,最後只好放棄理想,當一位上班族。

到底是否該創業,又如何在創業的路上踏穩腳步,簡單的來說,創業有兩難,其一是產品獨特性及銷售能力,其二是資金的來源與運用。

產品夠獨特嗎?

讓產品本身就能說故事是很重要的,試著找出該行業的極限之處,例如:最大、最小、最特別、最有效、最新、最古老、最貴、最便宜、最快、最慢、最天然..等,再因應時勢,創造需求,提供顧客所在乎的價值。

在發展產品獨特性時,可適度運用創意思考,方法有三:

  1. 對已知的事物做意料之外的安排:掛耳式咖啡包讓咖啡愛好者不必磨咖啡豆,準備濾紙,就可有手沖咖啡可享用。
  2. 對舊元素給予新想法:土鳳梨酥的內饀真的用鳳梨做成,而非冬瓜。
  3. 對不完美的新挑戰:因行動裝置的電池續航力有限,於是有方便擕帶的行動電源商品應運而生。

產品的獨特性必須不斷的創造研發,只能前進不容回頭,這是件困難的事情。然而,有時候答案就在顧客身上,因為商機通常來自於不滿意的顧客或沒有被滿足得很好的市場。

資金運用得對嗎?

創業需要有資金,資金的來源及妥善運用是維持永續經營的重要關鍵,創業者必須看得懂財務報表。資金的來源可能是自己、親人、朋友、銀行貸款,或是申請政府補助,而現在有更多的資金籌募管道,例如創投公司、天使投資人、募資網站(國外的Kickstarter,台灣的Flying V),以及大型企業等,當然最好的資金來源,就是賣出產品或服務而源源不斷的現金收入。

創業者對於募來的資金都要小心運用,必須注意到,是將資金花費在費用支出或是資產建置,費用支出必須撙節,資產建置則要量力而為,尤其借來的資金是需要有償還計劃的,否則別輕易借錢。。

水電費、房租等營運成本是一種費用支出,用過就沒有了;資產,則是能長期持有或可以重複運用,其帶來的價值可能會超過當初投資的成本。因此,當事業經營有所獲利之後,必須保存適當的營運現金供費用支出所需,有盈餘或再募集而來的資金應該使用在資產購置,假設公司需要籌措資金是為了支付基本費用支出,那麼就要考慮營運是否出了問題,不可不慎。

對於個人或微型企業而言,以上兩難若是能善加規劃,創業應該就比較不難了。

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通路佈局 再創契機

「我有好產品,但如何銷售出去?」是台灣許多中小企業常見的問題,當產品或服務被設計出來之後,透過何種管道傳送到目標對象的手中,成為一個產品是否能暢銷的重要因素,因此通路決策的適當與否,關係到企業的生存與成長。

如果我們從行銷4P的角度來看通路策略,那麼首先要問賣的是哪類的產品?價格等級?並且盤點企業資源,以決定採取何種通路策略以及行銷推廣方式。

關於通路策略,有幾個新聞報導值得我們探討:

「鼎泰豐在2010年首次進軍量販市場,進駐全台59家家樂福,以專櫃型態賣16種冷凍包子與點心,價格與餐廳相同,但就是不賣小籠包,以不同通路差異的經營手法,拓展市場。」

「Louis Vuitton 1981年在打進日本市場時,只跟當地的通路商合作一小段時間,隨即建立自己擁有的通路,即使在百貨公司,也不讓百貨公司成為大盤商,而是以店中店的做法,完全控制自家商品的銷售,與當時奢華品牌公司的通路決策不同。」

「統一超商2013年6月25日宣布與鴻海策略聯盟,推出客製化品牌電視,尺寸包括40、60、70吋電視,結合實體門市預購及虛擬通路7net進行銷售,挑戰市場免綁約最低價,創下了便利商店切入大型家電市場首例,也是國內科技製造業直接與7-ELEVEN合作的創舉。」

從以上三則新聞可看出,各廠商運用了不同的通路型態,鼎泰豐以門市店進入量販店通路,LV採取完全掌控的直接通路,鴻海則以製造商的角色跨行切入零售及網購市場。

通路佈局原本就是一件不容易的事,在現今的經濟體制中,通路型態十分豐富及多樣化,通路成本也各有不同,要如何制定通路決策,建議先考慮到產品屬性及價格策略,也要兼顧通路的五種權力。以下分別就產品屬性及通路權力來看市場拓展策略。

產品屬性

 就通路策略選擇而言,可分為三種策略:密集性(intensive)分配、選擇性(selective)分配、獨家性(exclusive)分配。通路並非據點越多越好,一般可能會認為零售點越多,曝光度就會越高,消費者看到的機會也就越多,然而,當零售點增加時,通路成本也可能提高,中間商的利潤也可能下降,進而影響中間商的意願與消費者的觀感。

舉例而言,產品是屬於有可能經常用到的商品,例如:飲料、沐浴乳等,消費者不需花費太多心力來蒐集資料才能決定購買,或已有品牌偏好,則建議以密集性的通路佈局,讓消費者容易購買。假設產品是需要貨比三家才能做決定,例如汽車、家電等,品質及式樣都需經過較多的考量,建議採取選擇性分配,因為此類的產品通路設置成本較高,也需要更多的專業解說。而價格較高,購買風險最大的產品,例如:精品及高價音響等,通常會以獨家性分配,以塑造尊貴形象。

於是,我們不難理解鼎泰豐走入量販店,以增加銷售據點;LV堅持以專賣店塑造尊貴形象,增加品牌強度。基本上,通路策略的選擇不會是一成不變,相反的,業者應關心市場時勢的變化以及消費者態度的改變,在不同的經營階段採取各種適合的通路分配,尤其在網路時代中,網路行銷已成為不可或缺的工具,如同鼎泰豐也同時經營網路購物,LV也在網路上加強與消費者的溝通。

銷售通路可分為直接通路與間接通路,製造商將產品製造出來之後,直接銷售給目標對象,而沒有透過其他的中間商,稱為直接通路;間接通路則是透過中間商銷售給目標對象,在實務上,多數的製造商是兩者兼具。

通路權力

通路是由一群機構或組織所構成的,任務在把產品銷售給消費者,以滿足消費者需求,這些通路成員彼此之間形成了微妙的合作關係,既是競爭亦是合作,通路權力計分為五種權力。

1.法定權

依照所簽訂的合約,使彼此有法定上的規定或從屬關係,例如汽車製造商可依合約要求中間商必須持有一定數量的汽車存貨,以做為加盟合約條件的一部份。

2.獎賞權

通路成員的一方擁有提供給另一方獎賞的權力,例如中間商如果達成目標,則製造商會給予一定的獎勵,或是通路對於製造商有提前付款或推廣計劃等,也是獎賞權的表現。

3.強制權

相對於獎賞權,強制權則是當成員的一方不依另一方的規定,則會有懲罰條款,例如製造商威脅中間商,如果不合作,將取消某種資源或罰款。

4.專家權

專家權來自通路成員的專業化及比較優勢,或擁有某些資訊,例如製造商提供給中間商的教育訓練或研發趨勢,以及經營管理諮詢等。

5.認同權

來自於通路成員想與另一個通路成員產生認同所致,例如知名品牌在通路選擇方面比較有優勢,或者新進品牌會想透過知名百貨業者提昇品牌形象,或者是兩者品牌之間的加乘效果等。認同權對於通路體系的影響甚大,如果整體合作無間,將具有高度競爭力。鴻海與統一超商的合作,由鴻海針對統一超商推出客製化品牌電視「OPEN小將大電視」,從連網功能、內建7net、OPEN小將Facebook連結,讓電視兼具網路購物功能。,是製造代工與通路之間相互合作的模式。

通路成員之間的關係透過信任、承諾、合作、依賴而相互支持,但也有可能發生路衝突,例如通路成員的目標不能共容,或是對於營運範圍及行銷上的衝突,也有可能對現況的認知產生差異,此時仲裁與調停的功能十分重要。

虛實整合

自從internet在1994年商業化應用以來,網路逐漸成為重要銷售管道,對於台灣而言,2004年是電子商務重要的里程碑,網路商城開始轉虧為贏,網路也成為年輕人創業的夢想園地,直到今日,實體店面的商品也可透過網路下單,網路品牌更進軍實體店面,在數位時代2013年人氣賣家100強的統計中,純網路商店佔45.6%,由實體跨虛擬為32.4%,由虛擬跨實體為8.1%,虛實同時開設也有13.9%,可預見虛實通路的整合已成為企業經營時的重要考量。

除了電子商務之外,更不能忽視的是網路行銷的力量,社群行銷及口碑行銷更對於品牌及產品銷售有加分的效果,品牌的清晰度及獨特的銷售主張將使行銷事半功倍,同時不要忘了隨時監督產品的品質,也要運用數位科技做好顧客關係管理,珍惜每一份顧客資料及每次的接觸,從顧客身上將可看到未來無限商機。

「我有好產品,但如何銷售出去?」有答案了嗎?本文提出了一些參考做法,也誠摯期望台灣中小企業能聯手打造新局面,透過適當的通路佈局,再創契機。

 

 

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以跨界創新帶來銷售奇蹟

從報章雜誌或網路上,常看到有些新興企業能在市場上佔得一席之地,而有些同類型的企業則隨著市場變動及環境的嚴峻考驗而黯然失色,為什麼面對相同的市場景況,結果卻有如雲泥之別?   日本早稻田大學商學院教授內田和成,同時也是波士頓顧問公司(Boston Consulting Group)的資深顧問,曾創造出「異業種格鬥技」的名詞,他指出,現今的產業之間的界線越來越模糊,有些產業甚至融合了別的行業之後,逐漸失去自己原本的樣貌,於是背景全然不同的各個企業,在全新的商業法則下,會有搶奪同一群顧客的競爭情勢,例如便利超商也可提款,免費網路服務搶走了部份傳統產業,所以必須具備有異業的戰鬥能力,運用「置換」「省略」、「結合」、「選擇多樣化」、「附加價值」等五個觀察點進行跨界創新,以經驗形塑魅力,來勾勒事業樣貌。   舉個例子,我在輔導創業的過程當中,有一位年輕人想要創業,因為資金有限,想要開一家泡沬紅茶店,我問他:「你很會煮紅茶嗎?」他回答:「不會呀,請問顧問如何煮紅茶,比例是多少?」,我接著問:「那麼你有合作夥伴或家人很會煮紅茶嗎?」,他回答:「沒有呀,您可以幫我介紹嗎?」,我不禁問:「沒有技術,為什麼要開紅茶店?」,他回答:「因為紅茶店的成本最少,而且好像最容易賺錢。」   從這個案例來看,這位年輕人自己並未擁有與創業相關的技術或資源,並且選擇了一個市場競爭者眾多的市場,雖然投資成本較低,但此市場是否仍有商機,需要蒐集資料再做判斷。然而,真的沒機會了嗎?假設這位年輕人擁有設計相關能力,那麼他可能會去學習如何煮紅茶,或運用設計美感以天然色素讓飲料呈現更美麗的顔色(置換),或者設計具吸引人的包裝任君挑選(選擇多樣化),再加上異業結盟(結合),藉由提供給顧客不同的服務與價值,以創新建構魅力企業,那麼仍然是有機會的。   再以賣米為例,台灣是稻米王國,大多數的鄉鎮都有產米,各式各樣的米包羅萬象,也各有不同的獨特性,大家買米各有所好。我們試著分別以「服務」及「價值」兩個要素,來解釋如何以創新建構魅力企業:
  • 相同服務相同價值(紅海市場):在賣場所販售或網路上訂購的包裝米,都是以產區或種植方式不同來提供產品「米」,5公斤的米大約售價在80元至120之間,價值是讓顧客做為「食物」。如果是有機米大約售價是雙倍,但不同廠牌亦無太多差異,這個市場已是紅海市場,
  • 相同服務不同價值(特色經濟):近年來流行把米當做婚禮小物,也可在網上訂購,150公克50元,基本的產品也是「米」,亦無明顯的服務,經過婚禮小物包裝後,提供的價值是「禮物」,售價高了近五倍,此類市場可稱做特色經濟。
  • 不同服務相同價值(真實體驗):經營之神王永慶的故事眾所皆知,小學畢業後,到一家米店做學徒,隔年,他向父親借來200元自己開了一家米店,王永慶每次賣米前都把米中的雜物揀乾淨,頗得顧客喜愛,於是王永慶有了愈來愈多的顧客,他在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發薪等,等他推測顧客的米快吃完時,自動送米到顧客家,並且幫顧客將米倒進米缸裡,如果米缸裡還有米,他就將舊米倒出來,然後將新米倒進去,再把舊米放在上層,以保持米的新鮮度,甚至貼心的他還選擇顧客的發薪日再上門收錢。雖然提供的產品都是「米」,對顧客而言,也都是「食物」,但提供了不同的服務讓顧客有所真實體驗,而導致顧客忠誠。
  • 獨特服務獨特價值(魅力企業):掌生穀粒糧行,將台東農民的米賦予新的詮釋,善用創辦人夫婦的專長:文案及攝影,以跨界創新為米找到了一個新的生命,進而也開始銷售台灣其他的好物,除了網上訂購及實體店面外,也能送貨到府的服務,對顧客而言,提供的價值不只是食物,而是享用台灣在地食材的美好感受,如能持續創新,增加獨特性,可說是魅力企業。
  魅力企業來自於提供給顧客獨特的產品,再經由經營巧思,確立與競爭者的不同,然而,市場是不會停滯不前的,培養多重技能,以創新灌溉創業種子,才能保障企業的永續經營。  

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